Il “riflesso condizionato” di Pavlov ed il mondo della pubblicità

Uno degli ambiti di maggior studio e ricerca psicologica moderna è il “comportamentismo”: si tratta dello studio della relazione fra stimoli ambientali e risposte comportamentali. Fra i più famosi studi sull’argomento ricordiamo le ricerche di Pavlov sul “riflesso condizionato” dei primi del ‘900.

Cosa ci fa un cane imbalsamato, agli inizi del Novecento, in un museo?

Deve essere stato un cane importante…se aggiungiamo inoltre ulteriori indizi, forse qualcuno di voi potrà intuire il perché di quella strana mummia: il cane era dello scienziato Ivan Pavlov, ed anche il museo è dedicato proprio all’etologo russo.

Non vi viene in mente nulla?

Avete mai sentito parlare di “riflesso pavloviano”?

Forse vi è capitato di leggere qualcosa sul “riflesso condizionato”?

Ivan Pavlov era un etologo, uno scienziato che studia il comportamento animale, che visse e lavorò tra fine Ottocento ed inizio Novecento, in Russia.

Pavlov era senza dubbio un grande scienziato e ricevette il Nobel solo dopo avere fatto una scoperta davvero eccezionale: il riflesso condizionato, anche detto “riflesso pavloviano”: mentre studiava il sistema digerente dei cani, Pavlov si rese conto che le bestiole avevano degli atteggiamenti “strani” quando si trattava di essere nutriti con carne.

Non c’era nulla di strano, a dire il vero, ma lo scienziato russo notò qualcosa che era sfuggita a molti: quando al cane veniva presentato il pasto a base di carne la bestiola iniziava a salivare abbondantemente.

Questa si chiama “risposta incondizionata”, ovvero un riflesso naturale, un istinto se volete, che il cane associa a un determinato cibo.

Fin qui non c’era nulla di rivoluzionario nelle osservazioni di Pavlov.

Una idea si affacciò nella mente dell’etologo russo: era possibile condizionare dei riflessi?

Pavlov si mise al lavoro e diede il via a quell’esperimento che viene chiamato “il cane di Pavlov”: cominciò a suonare una campanella prima di dare la carne al suo cane, misurava la salivazione del cane appena dopo aver suonato la campanella e poi all’arrivo della carne.

Ogni volta, prima di servire carne, si prendeva il disturbo di suonare una semplice campanella in modo che il cane potesse sentirla.

In breve, ripetendo l’esperimento, si accorse che la salivazione del cane iniziava ad aumentare non più all’arrivo della carne, ma al suono della campanella… il cervello del cane oramai abbinava il suono alla carne.

Alcuni di voi potrebbero pensare che una scoperta simile non valga poi molto, ma si sbagliano di grosso!

In realtà, il suo lavoro, risultò rivoluzionario per la fisiologia, per la psicologia e per la psichiatria!

Gli esperimenti ed i risultati di Pavlov ispirarono, fra gli altri, John Watson, psicologo statunitense, che pochi anni dopo gli studi dello scienziato russo, decise di fare un esperimento su un uomo, su un bambino a dire il vero: un bimbo di soli undici mesi.

All’epoca, si parla del 1920, erano permessi esperimenti che ad oggi non sono nemmeno pensabili: il piccolo Albert, così è passato alla storia lo sfortunato infante, fu esposto ad un condizionamento per quanto riguarda lo studio della paura.

Vicino ad Albert veniva posto un topo bianco da laboratorio, la cui presenza non sembrava infastidire per niente il piccolo.
Appurato questo, ogni volta che il bimbo provava a toccare o a interagire con il roditore, esplodeva nella sala un forte rumore.

Ogni volta che le sue mani si avvicinavano al topo, le orecchie del piccolo Albert venivano scosse da un rumore fortissimo generato con un martello che percuoteva un tubo di metallo. Un frastuono terribile.

I rumori forti sono “riflessi incondizionati” per tutti noi.

Chiunque, se sente all’improvviso un forte rumore entra subito in allarme: i rumori inaspettati e potenti non ci piacciono, li temiamo.

Così la mente di Albert cominciò ad associare il topo al rumore.

Risultato dell’esperimento?
Il piccolo sviluppò una vera e propria fobia per i topi e non solo…era terrorizzato da qualunque cosa bianca e pelosa, anche la barba di un Babbo Natale e una coperta lo terrorizzarono!

Esperimenti di questo tipo, grazie al Cielo, non sono più permessi ma i risultati furono molto apprezzati dalla comunità scientifica.

Al di là della poca simpatia che possano suscitare le attività di Watson, è innegabile che scoprire che si possono condizionare emozioni così forti e nette negli esseri umani ha avuto un valore scientifico estremamente importante.

Ma a cosa è servito tutto questo studio a proposito dei riflessi incondizionati e quelli condizionati?

Che risultati ha dato nella quotidianità di tutti noi?

I riflessi condizionati sono oggi usati nella comunicazione molto più di quel possiate credere: nessuno vuole indurvi ad avere terrore di oggetti bianchi e pelosi, ma molti vorrebbero che voi vi sentiste spinti a fare shopping quando ricevete certi stimoli.

Un esempio? E’ molto semplice: immaginate se voi foste esposti numerose volte ad associare ad un noto sigillante, del silicone in parole povere, una donna nuda.

Cosa vi succederebbe quando andrete al supermercato e vi troverete di fronte uno di quei tubetti?
Una sensazione di piacere si attiva in voi…quel prodotto, inconsciamente, lo associate alla donna nuda.

Non è un caso che si usi una donna nuda per un prodotto che prevalentemente viene utilizzato dagli uomini e non c’è nessuna ragione per la quale una donna nuda dovrebbe essere utile a parlarvi di un sigillante.

Ogni riferimento a spot pubblicitari televisivi oramai non più in circolazione, è puramente casuale!

Perché questa strategia funzioni è importante che si ripeta lo stimolo più volte possibile perché il cervello umano è abituato a considerare vere le informazioni che gli vengono ripetute più volte in condizioni diverse.

Ecco perché ci sentiamo spinti verso una determinata bibita e non verso un’altra.

Ecco perché le auto nelle pubblicità sfrecciano continuamente in meravigliose strade perse nella natura e non sono mai imbottigliate in ingorghi di traffico.

Ecco perché chi usa il rasoio giusto nelle réclame, avrà una moglie bella, alta, snella e sorridente.

Chi preferisce un’altra marca non precisata dovrà radersi in un bagno buio, con una moglie orrenda e di pessimo umore.

E’ così che funziona…volete anche voi il bagno bellissimo e la moglie sorridente, è ovvio!

Una donna che si lancia con il paracadute perché dovrebbe essere associata ad un assorbente?
E’ un’associazione che si basa sulla sicurezza ed ecco il perché del paracadute: ogni donna vuole essere rassicurata dai propri assorbenti.

Chi acquista le merendine per i bambini? Le mamme.

Questo spiega perché un bell’attore spagnolo, pieno di fascino, è più adatto a fare da testimonial!

Potremmo fare centinaia di esempi.

Ecco l’uso che quotidianamente si fa nella nostra società di quegli effetti studiati, oramai un secolo fa, da Pavlov e da Watson.

Riflessi incondizionati e condizionati. Stimolo e reazione.

Sui condizionamenti dei mass media e sulla comunicazione persuasiva scriveremo un articolo la prossima settimana e vi raccomandiamo di non perderlo.